美妆批发，有机会重新崛起吗？

文｜未来迹FBeauty

作为闻名全国的商品批发中心，武汉汉正街在上世纪创造了数不清的财富故事，是美妆日化、服饰杂货及各类小商品的重要线下集散地。

《FBeauty未来迹》走访发现，这条百年老街上的美妆批发商们，正试图激荡变局中找寻新的活法和新的价值。而这，也是整个美妆产业生态深度变革的时代注脚。

武汉汉正街：和主播“联姻”，与CS店“分手”

在过去起码十年时间中，批发市场在美妆零售的长链条中，干的都是“脏活累活”。

他们一边上接品牌方、经销商、代工厂，以低价、灵活、丰富的供货优势承担着美妆线下零售“毛细血管”功能；另一边也因窜货、水货、假货等“灰色操作”成为整个零售链条最不受人待见的一环。

当下，批发市场仍然承担“蓄水池”与“中转站”的双重功能。

“诸多品牌面临产能过剩与市场需求不匹配的困境，当电商渠道或代理商出现货品滞销时，必然需要寻找新的流通出口，而批发市场正是最核心的承接方。”对于批发市场的价值，山西普丽生联合创始人张黑只告诉《FBeauty未来迹》：“其本质从未改变——依靠价差盈利的生意场。”

但有所变化的是，随着零售市场结构进一步扁平，美妆批发生意也随之转型：

上游端，由于国际名品“无利可图”，批发档口目前90%都是国货美妆，利润最高的当属白牌和新锐彩妆。

某美妆批发店内的护肤彩妆品牌

“货源都不是问题，关键是有没有利润可赚。”一位档口老板说：“国际名品在山姆、跨境电商的零售价和我们进货价差不了多少，加上进口品退货流程复杂、售后成本高，最终实际收益与风险完全不成比例。”

另一位店主也表示，当前批发市场做生意集中在二、三线品牌以及专注线下市场的品牌，典型的比如国货美妆霞飞，“这类产品品质稳定、控价体系完善，既能保证正品溯源，又能让渠道各环节获得合理利润。”

与此同时，山东青春别墅采购经理李世国也观察到，近两年批发供应关系正在调整，部分批发商战略转型，通过发起名品与流量品的联合集采获取价格优势，利用这类产品维持客户粘性，同时搭配国潮或白牌产品提升利润空间。

这些白牌产品通常在批发市场采用“厂家直供+一件代发”模式，如KASIMAN隔离产品以25元批发价出货，终端售价可达200-300元。

某美妆批发店内的KASIMAN

在下游端，批发老板的核心客户也从化妆品店，转为对供应链灵活度要求更高的带货主播。

“一件代发，一折出货。”一位店主介绍到，档口目前可支持本地直播机构实时配送，也能根据直播预售数据“按销供货”，在实现“零库存运营”的同时，快速调整选品策略。而且为了解决品牌方控货、控价给主播带来的合规风险，批发老板甚至开发出了一套应对策略。

与此相对应的是，规模化的地方化妆品店正在与批发渠道渐行渐远。

唯伊嘉人连锁店总经理罗润梅表示，门店目前专注小众中高端进口品，考虑到品质保障和消费者信任度问题，已大幅减少批发市场采购比例转向线上采购，只会在批发市场进一些畅销的大众消费品、日化品用于促销引流或者补充货品结构。

美妆集合连锁店泊伊美汇品牌总监李锦表示，门店未曾和批发市场建立合作关系。河南化妆品连锁碧云天总经理张旭也告诉《FBeauty未来迹》，尽管专注国产品牌运营，但店内产品主要通过品牌直供或代理商渠道采购，几乎不涉及批发市场合作。可见，即便在“降本增效”成为运营关键词的市场环境中，美妆店老板们也没有盲目追求高周转率找批发市场拿货，对于正品和代理商服务支持的需求依然保持理性。

向两大方向转型，批发市场焕发新价值

事实上，传统批发模式早已开始深刻变革，其中临沂批发商城几乎是最早的一批。

2017年《FBeauty未来迹》在临沂发现，美妆批发商已经开始批量转型为电商直播&线下批发“双生意模式”。

比如一家拥有三层楼的美妆档口，一层是数量丰富的品牌和单品陈列，SKU可达上万个；二层被装修成直播间+物料设计中心，堆满了拍摄设备和等待上架的产品。几位主播白天黑夜两班倒，直播间几乎全天无休。

由于当时直播电商尚未全面兴起，批发商也多是刚刚开始开始摸索，选品、主播话术、直播套路包括直播间装修都还不太成熟，但这种新尝试让批发商无需开店，直接从利润空间被严重挤压的“中间环节”一跃成为“零售方”，部分人吃到了直播电商的第一波红利。

除了直播电商之外，临沂批发市场还在“走出去”，朝跨境电商转型。公开数据显示，截至2024年，临沂已经入驻2.7万跨境商家，进出口764.7亿元，同比增长23.1%，占全市进出口总值的68.1%，甚至去年还在马来西亚开了一家兰华（马来西亚）海外商城。

当然，这样的转变需要依靠多方力量推动。但从“临沂模式”可以看到的是，主动变，才可能留下位置；固守旧逻辑，只会越来越被边缘化。

批发市场曾是流通体系蓬勃发展的象征，但在当下，这套逻辑已经被撕裂了。首先，利润正在被掏空。电商平台、社区团购等新渠道让商品价格高度透明，压低空间一寸寸缩小。批发商门槛越来越薄，利润几乎所剩无几。

接着，客户悄然流失。大型商超和连锁体系无需依赖批发市场，自建供应链实现货源掌控。永辉、大润发、山姆、各地连锁超市和CVS纷纷打起自有品牌牌局，产品由自己选、自己造，批发市场再无切入机会；最后，经销商也在发挥自身服务优势，尽力绕开批发市场避免利润被分走。

换句话说，传统批发商在零售业供需关系变革的时代背景下，不转型就将面临萎缩甚至淘汰。这种转型既包括生意模式、生意形态的转型，也包括上下游客户关系、生意价值的转型。从临沂商城和武汉汉正街的案例可以发现：

前者是做集配中心、电商仓、直播基地，跨境平台，从密集交易场景走向多元化平台，从靠人流到靠流量，从拼地段到拼系统；后者是发挥灵活、丰富的生意优势，顺势而为找到全新的买家和卖家。

这说明，无论集多方之力的集体转型，还是在时代洪流下的微小转向，都有意义。

去年11月底，国家商务部等9部门印发《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》，以批发零售业高质量发展为主线，围绕实现到2027年的总目标，确定了4方面任务和8项重点工程。其中明确点出两点：

一是推动商贸流通创新转型。实施零售业创新提升工程，加快零售业数字化转型，发展品牌连锁、即时零售；实施批发业高质量发展工程，推动商品市场改造升级，打造集成、开放的平台生态。

二是加快商贸流通开放融合发展。实施内外贸一体化工程和流通领域世界一流企业培育工程，对接国际高标准经贸规则，引导商贸流通企业融合发展，拓展全球营销和物流网络。

虽然国家行动计划对批发业的改造指向平台化、大方向，但每个档口老板都能感受到：传统批发市场的黄金时代早就过去，但新批发生意的机会也正在到来。

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• 发布日期：2025-07-23 16:16:00
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